Деловой клуб «Наследие и экономика» при участии «Строительной газеты» провел в рамках осенней выставки «Недвижимость» круглый стол «Культурная составляющая девелоперских проектов: благотворительность или коммерческий расчет?»
Уже несколько лет в девелоперских проектах отмечается тенденция «пригласить искусство в свой дом». Обсуждение, зачем вовлечение жителей и «холодных» покупателей в культурную и арт-среду нужно девелоперам, и какого эффекта можно добиться, получилось интересным.
Как оказалось, «последней каплей» к принятию решения о покупке недвижимости в том или ином проекте, становятся впечатления жителей от будущего проживания и «инфраструктурный комфорт». Причем от класса жилья это почти не зависит. Более того, отмечают эксперты, чем выше класс проекта, тем меньше возможности влиять на выбор покупателя с помощью «внешних факторов» - деньги любят тишину. Но это совсем не означает, что жители элитных объектов не хотят видеть в своем доме искусство. Просто это «искусство не для всех».
Руководитель направление по работе с ключевыми клиентами инвестиционной компании SESEGAR Елена Корчагина – модератор круглого стола и первый спикер, начала с истории: «Культура – неотъемлемая часть дорогой недвижимости. Посмотрим, к примеру, на фонтан Треви в Риме. Сейчас он одна из главных городских достопримечательностей, а когда-то он был таким же девелоперским проектом, как и то, что сейчас строится в Москве. Потому что он являлся частью фасада некогда известного палаццо Поли». Современное жилье высокого класса требует такого же подхода. «Те, кто чувствует, что нужно вносить культуру в массы, а не делать просто лобби и охрану, те выиграют в той непростой ситуации на рынке недвижимости, в которой мы сейчас находимся, потому что любой шедевр подчеркивает уникальность дома, где я живу». Внешнее «культурное» окружение тоже имеет значение. «Даже вид на очень сомнительный памятник Петру добавляет стоимости объекту», - говорит Елена Корчагина. - Сейчас один серьезный застройщик строит объект около Третьяковской галереи, и он этот объект полностью связывает с Третьяковской галереей. Раньше дарили бейсболку, а теперь золотую карту в Третьяковку. Внедрять это в девелопмент очень важно и насущно в наши дни».
Еще интереснее ситуация с жильем не такого высокого класса, находящееся вдали от культурных ценностей. Здесь застройщики не привязывают объект к тому или иному символу, а «приводят» культуру на свою территорию и тоже не просто так.
Директор департамент недвижимости концерна «КРОСТ» Марина Любельская считает, что искусство – крупный козырь в борьбе за покупателя. «При такой высокоплотной конкуренции в каждом проекте должна быть составляющая, имеющая отношение к какой-то легенде, к культурному контенту». У компании есть опыт работы с Третьяковской галереей. Год компания выполнила проект реконструкции внутреннего двора нового здания галереи на Крымской набережной. Получилось новое современное общественное пространство, где летом с удовольствием отдыхают посетители галереи, проходят различные события.
Взаимодействие с Третьяковкой продолжилось и в жилых комплексах, возводимых концерном «КРОСТ». «В одном из наших проектов в «Велтон-парке» в Москве, мы пригласили искусствоведов Третьяковской галереи и внесли искусство в жилое пространство, повесив репродукции картин, хранящихся в галерее», - рассказывает Марина Любельская. Всего в общественных пространствах этажей было развешано более 1000 репродукций картин. Таким образом общественные пространства становятся образовательной средой. Как отмечает Марина Любельская, интеграция искусства в проекты тормозит моральное устаревание недвижимости, одновременно давая компании весомое конкурентное преимущество. «Мы получаем конкурентное преимущество, которое работает на спрос и небольшую брендовую премию. Но все равно эта премия покрывает затраты «на искусство»», - говорит эксперт.
Следующий шаг в оценке влияния искусства на успех проекта был рассмотрен на примере работы культурных центров в проектах компании RDI. Задачи культурных центров довольно широки это и объединение жителей в «кружках по интересам», и стимул для развития мелкого бизнеса - жители создают творческие кооперативы и реализовывают продукцию как внутри ЖК, так и на внешнем рынке. Но и это не все. Еще одна задача – исследования культурного контекста за пределами ЖК, поиски идентичности места, изучение «малой родины», включение ЖК в жизнь района.
Как рассказал руководитель культурных центров RDI в Южном Видном и в Новомолоково Дмитрий Заец, компания постоянно проводит исследования оценки качества культурных услуг среди жителей. Положительный ответ на вопрос анкеты «Порекомендовали ли бы вы этот комплекс друзьям и знакомым», говорит о потребительской востребованности комплекса. Вопрос о взаимоотношениях жителей в ЖК тоже не лишен маркетингового смысла: чем лучше у людей взаимоотношения, тем с большей вероятностью они будут рекомендовать свой ЖК друзьям.
Наконец, положительный ответ на вопрос «удовлетворены ли люди деятельностью культурного центра», говорит о том, что участники опроса с большей вероятностью порекомендуют своим друзьям квартиры именно тут. «Фактор культуры очень важен и это то направление, которое необходимо. На него стоит выделять ресурсы и человеческие, и денежные, потому что это ведет за собой реальное повышение потребительской стоимости и ценности объекта», - отмечает Дмитрий Заец.
Подвластно культуре и не сиюминутное, считает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Креативный Класс» Анна Миронова. По крайней мере, десятилетняя перспектива вполне может просчитываться с помощь культурных ивентов.
«Мой любимый проект «Танцы на крыше» для ЖК Символ. Задача – сделать что-нибудь, что привлечет в наш офис продаж максимальное количество народу, даст максимальный охват в соцсетях и насытит жизнью территорию. Мы приглашаем хореографов с мировыми именами известных той аудитории, на которую мы ориентированы, а это очень непростая аудитория, которая совершенно непонятна девелоперу. Это аудитория 16-24 - их будущие покупатели. С этой аудиторией никто не умеет работать. Никто не понимает, где эта аудитория находится. Этих людей можно привлекать только нестандартным маркетингом. Танцевальные баттлы, флешмобы и т.д. Наш проект дал охват по соцсетям от 350 000 до 2 млн человек в неделю. И через пять лет, когда эта аудитория будет покупать квартиры, а проект достроится, у них уже будет сильная эмоциональная привязка к этому месту. Мы проводим проект уже второй год и его добавочная стоимость в том, что люди приходя на следующий год, видят построенные корпуса».
Подробнее: www.heritageclub.ru
Пресс-служба
Делового клуба «Наследие и экономика»
Пресс-релиз подготовлен на основании материала, предоставленного организацией. Информационное агентство AK&M не несет ответственности за содержание пресс-релиза, правовые и иные последствия его опубликования.
